“雙11”馬云很忙，他既要揪心銷(xiāo)量數(shù)字，也要擔(dān)心假貨問(wèn)題，后者可能更鬧心。而在此之前，他早就感受到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性了。日前福布斯網(wǎng)站刊出一篇報(bào)道，其中提到擁有包括古馳（Gucci）、圣羅蘭（YSL）等奢侈品品牌的開(kāi)云集團(tuán)（Kering SA）兩度將阿里巴巴訴至美國(guó)聯(lián)邦法院。

的確，奢侈品品牌大都有些自視甚高的“壞毛病”，常常給人拒人千里的印象。不愿意進(jìn)駐電商，也不愿與其合作打假，很大程度上與這種心理有關(guān)。法國(guó)警方曾破獲一起愛(ài)馬仕制假案，警方稱(chēng)，造假團(tuán)伙在個(gè)別愛(ài)馬仕員工的幫助下，專(zhuān)門(mén)制造仿冒愛(ài)馬仕包，這些假包以原價(jià)真貨通過(guò)愛(ài)馬仕官方銷(xiāo)售渠道流向市場(chǎng)。這一消息讓很多國(guó)內(nèi)愛(ài)馬仕粉絲緊張起來(lái)，他們紛紛跑到愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店，要為自己的愛(ài)包驗(yàn)明正身。然而，愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店均表示不提供任何形式的驗(yàn)貨服務(wù)，而有的店員則稱(chēng)：想驗(yàn)貨，那你坐飛機(jī)去法國(guó)總部好了。

奢侈品品牌對(duì)消費(fèi)者傲慢、對(duì)電商傲慢，但對(duì)制假售假者卻傲慢不起來(lái)常常表現(xiàn)出無(wú)辜、弱者的姿態(tài)。愛(ài)馬仕前CEO（首席執(zhí)行官）帕特里克·托馬斯接受媒體采訪時(shí)曾表示：“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名販?zhǔn)鄣纳唐范际羌儇洠�這絕對(duì)是恥辱�！睆耐旭R斯感受的“恥辱”看，奢侈品品牌受假冒之苦挺深。但要擺脫這種痛苦，就該向假冒行為宣戰(zhàn)，而不是把矛頭指向另外一個(gè)受害者——電商。這對(duì)電商也是一種“恥辱”。馬云在聽(tīng)到開(kāi)云集團(tuán)指控他的淘寶平臺(tái)侵犯商標(biāo)權(quán)并販賣(mài)假冒商品時(shí)，有報(bào)道說(shuō)他“幾乎是從沙發(fā)上跳起來(lái)”，說(shuō)“我寧可輸?shù)暨@場(chǎng)官司，寧可賠錢(qián)”，“但我們會(huì)贏得尊嚴(yán)和尊重”，這種心情不難理解。

其實(shí)，奢侈品品牌除了傲慢態(tài)度，最該反思的還是自身經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)——產(chǎn)品本身。東西真的好，傲慢還算有點(diǎn)資本，若是品質(zhì)一般，甚至很差，那就有大問(wèn)題了。曾有這樣一個(gè)案例：北京一家奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店的店長(zhǎng)向派出所報(bào)警，稱(chēng)店里一個(gè)價(jià)值兩萬(wàn)多元的包被偷�？勺罱K并沒(méi)有立案，因?yàn)榫�方檢查該店的進(jìn)貨臺(tái)賬，發(fā)現(xiàn)該包進(jìn)貨價(jià)只有幾百元，認(rèn)為達(dá)不到立案條件。這事在網(wǎng)上引起不小轟動(dòng)，有人懷疑該店自己售假，也有人指責(zé)該品牌太過(guò)暴利。對(duì)此，品牌官方一直搪塞，未予澄清。

即使不糾纏售假問(wèn)題，奢侈品品牌的真貨也有需要糾纏的問(wèn)題。近幾年在中國(guó)曝出的奢侈品質(zhì)量問(wèn)題日漸增多，投訴量不斷攀升。原因不難找。在中國(guó)這個(gè)初級(jí)市場(chǎng)和發(fā)展中的新興市場(chǎng)，奢侈品的利潤(rùn)率非常高，賺錢(qián)很快。于是奢侈品牌就快速鋪展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。所謂“蘿卜快了不洗泥”，在擴(kuò)張過(guò)程中，產(chǎn)品需求量太大讓奢侈品牌心力不濟(jì)，難以做到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量每個(gè)環(huán)節(jié)都監(jiān)管到位。更大的問(wèn)題是，有些奢侈品牌或明或暗尋求代工，把工廠開(kāi)到成本更低的銷(xiāo)售地，以最大限度地獲取利潤(rùn)，而這樣做，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就在所難免。

開(kāi)店和出貨過(guò)多，一定程度上違背了奢侈品的稀缺屬性，品牌的價(jià)值難免被稀釋。現(xiàn)在，受經(jīng)濟(jì)放緩、政府強(qiáng)力反腐及消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變等多重因素影響，奢侈品牌在中國(guó)的擴(kuò)張已經(jīng)明顯乏力，有的甚至出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。顯然，奢侈品牌在中國(guó)的蜜月期已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)它們需要考慮的，必然是控制擴(kuò)張節(jié)奏，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而與電商平臺(tái)合作也許是一個(gè)選擇。當(dāng)然，提升質(zhì)量和服務(wù)，與合作者聯(lián)合打假，挽回品牌形象，也是必做的功課。

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